“Estamos llegando a un público que nunca había entrado en una boutique de relojería”

CRONOS: En los últimos años, ¿Ha conseguido TAG Heuer convertirse en el auténtico referente relojero de la juventud?

BLANCA PANZANO: Sí, efectivamente, se ha conseguido. En 2014 iniciamos este reposicionamiento, este volver al ADN de la marca, y nos marcamos como objetivo claro reconquistar al público joven, así como liderar el segmento de precios de 1.000 a 6.000 €. Para ello, consideramos a TAG Heuer como una marca de lujo accesible, y una marca en la que sobre todo el valor percibido es el doble del precio real.

Uno de los grandes problemas de la relojería es que la gente joven no lleva reloj. Para mí, esta sería una responsabilidad que debería afrontar todo el sector, no solo TAG Heuer. La industria debería unirse para reconquistar al cliente joven. La gente joven busca vivir experiencias, y se identificará con la marca con la que comparta esas experiencias.

C.: ¿Cómo se ha alcanzado este posicionamiento?

B.P.: En primer lugar, ha sido vital la comunicación, los territorios de comunicación. Por otra parte, se han desarrollado productos inspiradores, atractivos, que fueran justo lo que buscaba la gente joven. Y también ha sido importante el precio. De ahí nació toda una estrategia que recuperaba el lema de los años 90 “don’t crack under pressure”.

Nuestra marca posee una gran tradición innovadora y de vanguardia. En comunicación, la manera de innovar consistía en introducirse en territorios deportivos nuevos, como el fútbol o el surf.

C.: ¿De qué otros territorios estaríamos hablando?

B.P.: Yo creo que si lo que deseas es convertirte en una marca aspiracional para la gente joven, debes hablar el lenguaje de los jóvenes. Y este lenguaje no solo está formado por deporte, sino que también lo está por el arte, entendido como música, y la música a su vez como música electrónica. Así, captamos también la atención joven introduciéndonos en los territorios disruptivos de los DJs.

De lo que se trata es de explicar a los jóvenes cuál es el estilo de vida de tu marca. Y si ellos comulgan con dicho estilo de vida, entonces adquiere carácter aspiracional. Se sentirán orgullosos de lucir esa marca y de formar parte de su mundo.

C.: ¿Qué relojes reflejan mejor el espíritu rejuvenecido de la marca?

B.P.: En nuestra colección hemos introducido muchos materiales diferentes, más color, correas de tipo NATO. Dentro de las colecciones de un precio más elevado, destacaría nuestro “Carrera Heuer-01”, que es un lujo deportivo, de gran personalidad, de tamaño grande y esqueletizado; por otro lado, mirando hacia el futuro, es fundamental el “Connected Watch”.

C.: ¿Está funcionando tan bien el “Connected” como se esperaba?

B.P.: De la primera versión de 2015 vendimos 50.000 unidades. De esta segunda generación, que lanzamos en marzo, prevemos vender 150.000 unidades, y es nuestra referencia más vendida actualmente. Cabe destacar, asimismo, que el 80% de las personas que han adquirido un “Connected Watch” nunca antes habían comprado un reloj TAG Heuer ni tenían contacto con la marca. Por lo tanto, se trata de un cliente con un perfil tecnológico y más joven, al que nunca habíamos accedido hasta el momento. Es un éxito que estemos llegando a un público que nunca había entrado en una boutique de relojería.

C.: ¿Cómo ha evolucionado la percepción de los relojes TAG Heuer en España con todos estos cambios?

B.P.: La marca se percibe como mucho más divertida y dinámica. Su notoriedad se ha disparado, con una demanda creciente en los puntos de venta, a los que se dirige gente mucho más joven. El joven elige por sí mismo, ya no orientado por su padre, y escoge una marca que responde a sus valores y a su forma de vivir la vida.

Ene.08, 2018