SON MUCHAS LAS FIRMAS RELOJERAS QUE BUSCAN EL APOYO DE UNA CELEBRIDAD PARA REPRESENTAR SUS VALORES DE MARCA O PARA DAR A CONOCER UNO DE SUS MODELOS ESTRELLA. LOS ELEGIDOS SUELEN SER PERSONALIDADES RESPETADAS Y BIEN CONSIDERADAS EN SUS DISTINTOS CAMPOS DE ACCIÓN, CUYAS PERSONALIDADES SE IDENTIFICAN CON LAS DE LAS MARCAS CON LAS QUE SE RELACIONAN. SE TRATA DE UNA OPCIÓN DE MARKETING AL ALZA, QUE DEBE SER, NO OBSTANTE, EL RESULTADO DE UN CONCIENZUDO ESTUDIO QUE VALORE BENEFICIOS Y RIESGOS.

El embajador de marca -del inglés Brand Ambassador- es un modelo de marketing, aún relativamente nuevo, que recurre a personalidades con credibilidad y confianza para promover y dar mayor visibilidad a sus productos. La presencia de un embajador permite establecer una especie de feed-back entre representante y consumidor final, cierta identificación. Las personalidades destacadas suelen generar gran atención mediática que, bien gestionada, puede llegar a convertirse en una eficaz herramienta de promoción.

En ocasiones, un determinado líder o propietario de una marca relojera ejerce esta función de embajador de marketing. En estas ocasiones se produce una simbiosis ideal que, si cuaja convenientemente y a través de una cuidada estrategia de marketing, podría ser considerada como una de las mejores opciones. Este sería el caso del ya fallecido Nicolas Hayek, el mejor embajador con el que podía contar el Grupo Swatch, o de Bernard Arnault, presidente de LMVH, quien, a pesar de su carácter discreto, realiza intervenciones públicas con objeto de colocarse en primera línea de acción.

LAS CELEBRIDADES Y EL SECTOR DEL LUJO

Las celebridades resultan muy valiosas e importantes para las marcas, especialmente en el sector del lujo. Aunque hay que tener en cuenta que la relación con un famoso trasciende la mera realización de un anuncio impreso o de un spot publicitario. Es preciso extremar el cuidado en la elección del embajador, para que este no lance un mensaje inadecuado, y en dicha elección participan diversos factores.

En primer lugar, es necesario preguntarse qué entendemos por celebridad. Una celebridad es un personaje de significativa influencia en diferentes facetas de la vida social. Puede tratarse de un deportista de élite, de una estrella cinematográfica o televisiva, de un músico o

de un icono de la moda. Son personajes públicos, visibles en numerosos eventos, que son admirados por gran parte de la población.

Según algunas estadísticas recientes, el número de publicidades basadas en una celebridad se ha doblado en los últimos años, especialmente si nos centramos en el mundo del lujo. Y es que los beneficios que puede aportar una celebridad a una marca son evidentes en los siguientes puntos:

– Los embajadores de marca populares resultan especialmente beneficiosos para firmas de lujo de reciente creación.

– Los embajadores de marca ayudan a posicionar y reposicionar marcas ya existentes.

– Las celebridades colaboran en el mantenimiento del “aura” de la marca.

– Las celebridades pueden emplearse para revitalizar marcas percibidas como demasiado formales.

– Los embajadores conocidos generan una conciencia global de una marca.

– Las celebridades potencian el atractivo de los productos de una marca.

EL PAPEL DEL EMBAJADOR

Las celebridades pueden llevar a cabo su labor de embajadoras de diferentes maneras. La más frecuente y conocida es, como ya hemos dicho, la del anuncio publicitario que aparece en los distintos medios. Pero no es la única; entre las formas en las que un famoso puede apoyar a una marca se encuentran las siguientes:

– Una marca muestra sus productos en films y en programas televisivos. Bien conocida es, por poner un ejemplo, la relación existente entre la firma Omega y James Bond.

– Las celebrities utilizan los artículos de una marca en alfombras rojas y en todo tipo de eventos internacionales.

– Las marcas invitan a celebridades a ser cocreadores y socios en el diseño de algunos artículos específicos. Este sería el caso del tenista Rafael Nadal, que colaboró con Richard Mille en la realización de los relojes “RM 027”, “RM 035” y “Tourbillon RM 27-01”, y de Zenith, y su estrecha colaboración con el intrépido paracaidista Felix Barmgautner.

– Algunos modelos toman el nombre de la celebridad que los representa. Por ejemplo, el reloj Usain Bolt de Hublot.

EL EMBAJADOR IDEAL

Hay que tener en cuenta que quien es embajador lo es siempre, y que un escándalo relacionado con la personalidad escogida podría llegar a afectar, en último término, a las ventas de la marca a la que representa. Por eso se buscan celebridades de conducta intachable, a menudo inmersas en programas sociales de gran envergadura a los que la marca en cuestión también puede sumarse. De cualquier modo, conviene considerar cinco reglas de oro:

– Regla nº 1: credibilidad

La celebridad escogida debe ser creíble, es decir, debe poseer un gran talento en el campo en el que destaca. Sus méritos añadirán valor a la marca e indicarán el intento de esta por relacionarse con los mejores.

– Regla nº 2: atracción global

La celebridad ostentará un atractivo global. Debe ser no solo conocida internacionalmente, sino también respetada y apreciada.

– Regla nº 3: personalidad

La personalidad del embajador debe corresponderse con la personalidad de la marca. Algunas marcas de lujo basan su elección exclusivamente en el atractivo y la popularidad de un famoso. Aunque estos atributos son importantes, es esencial saber qué aportará a la marca el carácter de la celebridad.

– Regla nº 4: poder uniformizador

La celebridad nunca debe ensombrecer a la marca. Esta regla resulta especialmente importante para las marcas jóvenes o de nueva creación.

– Regla nº 5: constancia:

La celebridad debe ser constante y mantener su atractivo. Algunas estrellas poseen una larga carrera internacional, pero en esta se aprecian numerosos altibajos.

RIESGOS DE LA ELECCIÓN

En el mundo de los embajadores de marca no todo es de color rosa. Existen algunos riesgos relacionados con la estrategia de comunicación de la marca. Las marcas de lujo deben evaluar meticulosamente todos los elementos interrelacionados a la hora de realizar su elección. Estos son algunos de los peligros que es preciso evitar:

– La celebridad escogida puede verse implicada en alguna controversia pública que podría llegar a dañar la imagen de la marca que representa.

– La imagen de una celebridad puede verse dañada como resultado de circunstancias personales o profesionales, que automáticamente se transferirán a las marcas que representan.

– Las celebridades pueden desaparecer del panorama internacional antes o justo después de que finalice la campaña publicitaria.

– Los famoso pueden estar sobreexpuestos por representar muchas marcas y “quemar” su imagen.

– Los embajadores pueden decidir cambiar su imagen, con lo que tal vez se produciría una contradicción con la imagen que la marca desea proyectar.

Para ayudar a las firmas en su decisión, la agencia Davie-Brown Entertainment junto a i-think Inc. han desarrollado el índice Davie-Brown, que evalúa el valor de las celebridades a través de un método sistemático y controlado similar a las valoraciones y previsiones realizadas en el mundo de las finanzas.

 

Oct.03, 2014